무슨무슨 제품을 팔 때는 상세페이지에 이런 내용이 꼭 들어가야 한다, 무조건 팔리는 상세페이지의 구성은 이렇다 등, 상세페이지에 써야

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괜찮은 상세페이지로 살아남기/최홍희

술술 읽히는 톤앤매너 쓰는 법

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작성자 최홍희 와디즈 콘텐츠 에디터 (honghee.choe@wadiz.kr) | 작성일 2021년 11월 29일 URL 복사
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무슨무슨 제품을 팔 때는 상세페이지에 이런 내용이 꼭 들어가야 한다, 무조건 팔리는 상세페이지의 구성은 이렇다 등, 상세페이지에 써야 할 콘텐츠를 알려주는 글이나 강의는 정말 많습니다. 

 

저도 그런 강의들을 많이 하는데, 그래서인지 이런 질문들이 꼭 들어오곤 합니다. “강사님, 무슨 내용을 써야 할지는 저희도 다 압니다. 그런데 그걸 풀어내는 방법을 몰라서 여기 찾아온 겁니다.”

 

이번 글은 상세페이지에 쓰고 싶은 내용들이 머릿속에 넘쳐나는데 그걸 어떤 말투와 단어, 문장과 분위기로 써야 하는지 감이 오지 않는 분들을 위해 준비했습니다. 

 

우리 피셔맨 스웨터가 울 100%라는 걸 쓰긴 써야겠는데, 도대체 어떻게 써야 먹힐지 감이 안 오시는 분들이라면 주목해 주세요.

 

구슬도 꿰어야 보배라는 말, 상세페이지 쓰는 사람들이라면 마음에 새겨야 합니다.

 

상세페이지에 꼭 써야 할 내용들은 일종의 구슬입니다. 예를 들어 캐시미어 장갑에 대한 상세페이지를 쓴다고 가정해 봅시다. 그 캐시미어가 어디에서 왔고 어떻게 생산되는지를 설명하거나, 무늬와 색깔을 사진과 함께 보여주는 것 등은 모두 구슬입니다.

 

이 구슬들을 어떻게 배치해서 디자인을 잡느냐가, 상세페이지에서는 내가 말하고 싶은 내용들을 어떤 순서대로 보여줄 것인지 그 배치를 결정하는 것에 해당합니다. 

 

우리 브랜드가 아주 고가의 캐시미어 전문 브랜드라고 가정해 볼게요. 그렇다면 캐시미어 장갑의 품질을 보여주기 위한 캐시미어 원산지와 생산 과정을 장갑의 무늬나 색깔보다 먼저 보여주게 될 겁니다.

 

이때, 우리는 방금 여러 구슬들 중에서도 ‘믿을 수 있는 품질’이란 구슬이 강조되는 배치를 한 셈이죠.

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그런데 알알이 배치된 구슬을 목에 걸 수는 없습니다. 바닥에서 들어 올리는 순간 구슬들은 와르르 흩어질 거예요. 구슬을 꿰는 실이 필요한 이유가 여기 있는데, 상세페이지에서 이 실의 역할을 하는 것이 바로 ‘톤앤매너’입니다.

 

톤앤매너, 들어는 봤는데 도대체 정체가 뭘까요?

다시 예를 들어 보겠습니다. 캐시미어 장갑의 원산지를 설명할 수 있는 방법은 아래처럼 여러 가지가 있습니다. 이 중에서 고가의 캐시미어 전문 브랜드에서 써먹을 것 같은 문장은 몇 번인가요?

 

1. OO 캐시미어는 몽골산 캐시미어만 고집합니다. 영하 40도의 매서운 추위를 견디기 위해 몽골의 염소들은 다른 지역의 염소들보다 더 긴 털을 지니게 되어, 몽골산 캐시미어의 품질은 최상품으로 인정받습니다.

 

2. 여러분, 사진을 뚫고 나오는 이 부드러움 좀 보세요. 이게 다 캐시미어 중에서도 최상품! 영하 40도를 견뎌서 특별히 털이 더 긴, 몽골 염소들의 털로만 만든 진짜 몽골산 캐시미어입니다.

아마 많은 분들이 1번을 골라 주셨을 겁니다. 고가의 브랜드라면 ‘사진을 뚫고 나온다’는 표현을 사용할 것 같지는 않고, 문장이 친근하기는 하지만 고급 백화점의 점원들이 할 것 같은 말투는 아니기 때문일 겁니다. 

 

2번은 그 분위기 때문에 읽으시면서 ‘아이고, 이건 완전 라이브 커머스인데?’ 하면서 1번을 고르신 분들도 있겠네요.

 

마치 어떤 옷을 입느냐가 나의 분위기를 결정하는 것처럼, 상세페이지를 쓸 때 우리는 우리가 어떤 단어와 표현, 말투를 어떤 분위기로 구사할지 결정하게 됩니다.

 

바로 이 ‘단어, 표현, 말투, 어떤 분위기’의 합이 상세페이지의 톤앤매너가 됩니다. 

 

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톤앤매너가 상세페이지의 실인 이유는, 우리가 배치한 상세페이지를 의도대로 표현해 주기 때문입니다. 

 

앞서 살펴본 캐시미어 장갑의 경우, 원산지와 생산 과정을 먼저 보여줌으로써 ‘믿을 수 있는 품질’이 강조되는 배치를 했습니다.

 

그런데 이때 1번이 아니라 2번 같은 톤앤매너로 상세페이지를 작성하면 결과는 어떨까요? 

 

원산지와 생산 과정을 얼마나 자세하게 설명하느냐와 무관하게, 고객들은 우리 캐시미어가 최고급이라는 인상을 갖기 어려울 것입니다.

 

마치 ‘저 잘나가는 명품관 MD입니다!’라고 말하면서 후드티에 반바지를 입은 사람처럼 느껴질 거예요. 

 

후드티와 반바지를 입은 게 잘못이 결코 아니지만, 명품관 MD라면 사람들이 기대하는 어떤 이미지가 있기 때문에 우리가 그에 맞는 옷차림을 하는 것과 같습니다.

 

그렇다면 우리 상세페이지에 맞는 톤앤매너는 어떻게 찾아야만 할까요?

 

가장 좋은 건 우리 브랜드에 맞는 톤앤매너로 쓰는 것이겠지만 그런 건 실무자인 우리들에게도 종종 유니콘처럼 다가옵니다.

 

있긴 있는데 일단 현실에는 없는, 대충 그런 존재죠. 그럴 때 아래 세 가지 유형 중 어느 하나라도 상세페이지를 쓰는데 도움이 되길 바랍니다.

 

하나, 신뢰형

‘우리 제품 진짜 품질 좋다’고 외치면 외칠수록 고객들은 품질을 의심하게 됩니다. 강한 부정은 곧 긍정이라는 말이 있듯, 사람의 심리라는 게 지나치게 강조하는 내용은 의심이 가게 마련이거든요.

 

그래서 신뢰형 상세페이지들은 표현이나 단어, 디자인이 화려하지 않습니다. 대신 판매자나 브랜드가 고객들에게 편지를 쓰는 것처럼 차분하게 설명하는 것이 특징입니다.

 

1) 어떻게 쓰나요?


(1) 문장을 쓸 때 ‘왜’라는 생각을 딱 2번만 해보세요.


5cm 굽의 출퇴근용 구두가 있다고 해보겠습니다. 이 구두가 편하다는 걸 말하는 가장 쉬운 방법은 ‘구두가 편하다’입니다. 하지만 고객의 입장에서는 이게 왜 편한지 이해가 가지 않죠. 편하기야 맨발이 제일 편하니까요.

 

그래서 여기에 ‘왜’를 한 번 붙여보겠습니다. 하이힐보단 굽이 낮으니 당연히 편하겠죠. 이렇게 ‘5cm 굽으로 구두가 편하다’는 문장을 얻을 수 있습니다.

 

‘왜’를 한 번 더 붙여보게 된다면 이제 ‘왜 5cm 굽이어야 하는가’에 다다릅니다. ‘5cm’로 결정하게 된 이유를 설명하는 답을 문장에 추가해야겠네요. 

 

이렇게 우리는 ‘너무 낮아서 충격이 그대로 전달되거나, 너무 높아서 발목이 자주 꺾이는 일이 있습니다. OO 구두는 그 사이, 5cm 굽으로 구두가 편하다’는 문장을 얻게 됩니다.

 

이처럼 내가 쓴 문장을 ‘왜’라는 관점으로 접근해 두 번만 고쳐 쓴다면 내용이 훨씬 풍성해지고 제품의 근거를 제시할 수 있게 됩니다.

 

 ‘우리가 최고다’는 과장된 표현이 없이도 고객의 신뢰는 자연스럽게 따라오겠죠.

 

(2) 상세페이지 디자인을 블로그처럼 합니다.


많은 분들이 디자인이 예쁘고 화려한 상세페이지가 곧 친절하고 잘 쓴 상세페이지라고 인지하시는 경우가 있어요. 하지만 착각입니다.

 

고객들은 우리 상세페이지의 디자인이 예쁘다고 해서 제품을 구매하지 않습니다. 

 

그 안에 담긴 내용을 보고 구매가 이루어지죠. 그래서 상세페이지의 디자인을 며칠 내내 신경 쓰며 외주사에 수정 요청을 수십 번 한들, 내용이 제대로 갖추어져 있지 않다면 그건 그냥 자기만족일 뿐입니다.

 

따라서 신뢰형 상세페이지는 화려한 디자인보다는 고객이 알고 싶은 내용을 블로그처럼 보여주는 편이 좋습니다.

 

예를 들어 소제목 + 사진이나 gif + 사진/gif를 설명해주는 글을 한두 문단 정도로 정리하는 것이죠. 보통 이런 형식을 띕니다.

 

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2) 누구에게 추천하나요?


신뢰형 톤앤매너는 한 번만 익혀두면 가격대나 타깃의 연령대, 제품군을 거의 가리지 않고 적용할 수 있습니다. 

 

설명이 부족해서 구매를 망설이는 고객은 있어도 설명이 자세해서 제품을 구매하지 않았다는 고객은 없거든요.

 

둘, B급형

상세페이지에서 B급형이란 웃긴 비유와 예상치 못한 드립이 튀어나오는 톤앤매너를 말합니다. 그래서 고객은 킥킥대면서 우리 상세페이지를 읽다, 인간적인 친근함을 느끼고 제품을 구매하게 됩니다.

 

1) 어떻게 쓰나요?


(1) 타깃 고객들의 유머 코드에 맞는 비유를 많이 들어줍니다.

 

이 글을 읽으시는 분들은 어떻게 느끼실지 모르겠지만, 20대 여성은 캐시미어 코트를 ‘부드럽기가 마치 댕댕이 털 같다’고 표현하는데 거부감이 없습니다. 

 

하지만 4050 여성이라면 ‘코트가 개털이라고?’ 하며 놀라실 수도 있죠.

 

이처럼 비유를 들기 위해서는 우리 타깃들이 평소에 어떤 유머 코드에 반응하는지 정확하게 파악해야 합니다. 

 

타깃들이 모인 커뮤니티를 자주 들어가 보거나 인스타그램 피드에 자주 올라오는 웃긴 게시글을 읽어두는 것이 도움이 됩니다.

 

유튜브 댓글에서 추천을 많이 받은 ‘베댓’들을 읽어보시는 것도 좋습니다. 

 

자칫 잘못하면 인스타와 유튜브에 10시간 쓰고, 상세페이지는 1시간 만에 완성해야 하는 초유의 사태가 발생할 수 있으니 주의하시고요. (절대 제 이야기 맞습니다.)

 

(2) 문장 구조는 문법적으로 완벽해야 합니다.


문장 속에 들어가는 단어들은 재미있고 웃길 수 있지만 문장 구조는 문법적으로 올바르게 작성되어야 한다는 뜻입니다. 

 

B급형이라고 무조건 ‘미친 ㅋㅋㅋㅋㅋ’처럼 쓰면 안 된다는 거죠.

 

네이버 맞춤법 검사기를 꼭 돌려 보시는 걸 추천 드립니다. 문장 구조가 올바르되, 그 속의 표현들이 웃길 때 고객은 ‘품격 있게 재밌다’고 느끼며 호감도가 크게 올라갑니다. 

 

온갖 인터넷 용어와 거친 리액션, 자극적인 표현을 써서 인기를 끌어내는 것이 아니라 제대로 된 문장 속에서 타깃의 취향에 맞는 유머를 쓰는 게 중요합니다.

 

(3) 절대, 절대, 절대 차별/비하의 표현은 사용해서 안 됩니다.


B급형 상세페이지는 웃긴 비유가 많이 쓰이고 우리의 타깃들만이 이해할 수 있는 표현들도 자주 사용됩니다. 

 

그래서 작성하다 보면 스스로의 유우-머에 취해서 순간 선을 넘게 되는 일이 발생하는데요. 그러면 테티스 강을 건너는 것과 마찬가지입니다. 사표 써야 해요. 

 

타인을 비하하거나 불분명한 근거로 까내리는 광고는 하지 마세요. 비유가 누군가를 차별해서는 안 된다는 겁니다.

 

실제로 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령에서도 근거 없는 광고는 엄격하게 금하고 있습니다.

 

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같은 맥락에서 타인의 인권을 침해하거나 차별, 비하의 의미를 담고 있는 비유도 결코 사용되어서는 안 됩니다.

 

B급형 톤앤매너는 전체적으로 피식피식 하는 웃음을 유발하는 내용들이 많은데, 한 번의 피식을 위해 큰 조사 없이 논란이 될 수 있는 표현을 사용한 순간 우리 브랜드는 걷잡을 수 없는 거대한 이슈의 소용돌이에 빠져 다시는 회생하지 못할 수도 있습니다.

 

셋, 새벽감성형

 

가장 많이 찾아볼 수 있는 게 인스타그램의 셀러 분들 피드입니다. 보통 제품의 기능이나 제원(SPEC)에 대한 설명보다는 디자인 묘사와 감성이 많습니다. 이런 느낌이죠.

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1) 어떻게 쓰나요?

간단합니다. 만약 우리 브랜드가 새벽감성형 톤앤매너를 상세페이지로 풀어내고 싶다면

 

● SPEC을 한 단어로 말한 다음

● 그 SPEC에 대한 우리 브랜드의 감상을 한 문단으로 연달아 말하면 됩니다. 

● 그리고 그 뒤에 별다른 설명 없는 제품 사진을, 모델컷 위주로 우르르 풀어내면 됩니다. 모델컷 10장에 클로즈업 컷 1장 정도의 비율로, 제품의 기능과 SPEC을 실질적으로 보여주는 이미지를 넣으면 되고요.

2) 누구에게 추천하나요?

SPEC은 짧고 감상은 길게 쓸 수 있어서 빠르게 상세페이지를 완성할 수 있지만, 그게 잘 팔리는 건 또 다른 문제입니다. 

 

왜냐하면 코로나19 이후 온라인으로 대거 유입된 고객들은 오프라인에서 점원의 설명을 듣는 것처럼 자세한 디테일을 온라인에서도 듣길 원하고 있고, 누구나 쉽게 정보에 접할 수 있게 되면서 똑똑해진 고객들은 어쩌면 나보다도 울 코트를 구매할 때 따져봐야 할 것들이 무엇인지 잘 알지도 모릅니다.

 

그래서 새벽감성형은 기능의 차별점이 구매의 원인이 될 때는 절대 사용하시면 안 됩니다. 기능성 의류나 고가의 제품들이라면 새벽 감성형은 적합하지 않아요. 

 

또 타깃 고객이 30대 중반 이상일 때도 추천하지 않습니다. 이 분들은 살만큼 사봤기(?) 때문에 꼼꼼하게 제원을 비교하는 경우가 많아 선생님형이 적합합니다.

 

하지만 상대적으로 저가이고, 기능보다는 디자인이 주력이라면 기능으로 승부할 것이 많지 않으니 오히려 감성에 집중하는 것이 잘 팔릴 수도 있습니다.

 

‘새벽감성형은 무조건 안 된다!’는 생각보다는, 내가 팔려는 제품과 우리 브랜드가 지향하는 가치에 맞게 적용하는 것이 좋습니다.

 

지금까지 상세페이지에서의 톤앤매너가 무엇이고 왜 중요한지, 자주 사용할 수 있는 톤앤매너 유형 3가지는 어떻게 쓰고 언제 쓰는 게 좋은지 살펴봤습니다. 

 

상당히 긴 내용이고 쉬운 주제도 아니었지만 내가 어려워하면 다른 곳들도 어려워할 게 분명하니까요. 틈틈이 익혀 두셨다가 우리 브랜드나 플랫폼에 적용한다면 조금 더 빠르게 원하는 결과를 얻을 수 있을 겁니다.

 

‘괜찮은 상세페이지로 살아남기’도 어느덧 종점을 향해 가고 있습니다. 다음 달, 마지막 콘텐츠로 찾아뵙겠습니다.​ 

경력사항

  • (現) 와디즈 콘텐츠 에디터
  • (現) 퍼블리 '와디즈 에디터의 팔리는 상세페이지 노하우' 저자

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