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아마존 워킹 백워드 파헤치기

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작성자 강재상 매드해터 CMO (alex@madhatter.co.kr) | 작성일 2021년 10월 25일 URL 복사
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지난 호에서는 ‘아직도 상품기획 먼저 하고 마케팅을 하시나요?’라는 제목으로 아마존이 만든 ‘아마존 워킹 백워드(Amazon Working Backward)’ 마케팅 상품기획 방법론에 대해 소개했다.

 

기존의 상품기획 프로세스를 거꾸로 진행하면서 새로운 상품이나 사업기회를 찾아내는 색다른 방법론에 많은 분들이 관심을 보였다. 

 

더불어 실제로 어떻게 적용하는 것인지에 대해 더 깊은 이야기를 원하는 분들도 많았다. 그래서 이번에는 아마존 워킹 백워드 적용 사례를 중심으로 알아보도록 하겠다.

 

아마존 워킹 백워드는 한마디로 시장 및 고객에서 제품과 서비스 콘셉트를 추출하고 이를 현실화하기 위해 자사의 기술과 노하우를 동원하는 것이다. 지난 호의 기존 프로세스와 아마존 프로세스를 비교한 표를 살펴보면 좋을 것 같다.

 

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워킹 백워드 프로세스에서 가장 먼저 할 일은 PR/FAQ 작성이다

 

아마존 워킹 백워드 프로세스에서 가장 먼저 할 일은 PR/FAQ를 작성하는 것이다. 기존 프로세스였다면 이미 상품과 서비스가 나온 상황에서 가장 마지막 단계일 것이다. 

 

물론 기존 프로세스에서도 상품기획 단계에서 시장과 고객을 조사하고 그 결과를 반영하지만, 워킹 백워드에서는 여기에 더해서 아예 시장과 고객 입장에서 더 깊게 고민하고 이들의 입장에서 내용까지 구체적으로 서술한다는 점이 다르다. 

 

즉, 작성하는 사람이 실제 시장 속 고객 자체가 되어야만 가상의 홍보자료를 작성하고 FAQ를 만들 수 있다. 여전히 헷갈릴 텐데, 아마존 워킹 백워드 홍보자료과 FAQ 작성 양식을 보면 이해가 될 것이다.

 

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<가상의 홍보자료 작성하기>

  

워킹 백워드의 가상의 홍보자료 작성 양식은 매우 구체적이고 상세하다. 구성요소는 하나도 놓치지 않고 서술해야 하며 각 구성 요소는 최대 3~4 문장으로, 홍보자료 전체는 1~2페이지로 작성해야 한다. 

 

구성요소와 세부내용을 유심히 보면, 기본 상품기획 시 고려해야할 요소를 모두 담고 있으면서도 육하원칙에 의해서 팩트 기반으로 논리적인 설득을 해야 하는 언론기사 서술 방식을 활용하고 있음을 알 수 있다. 

 

이는 제품과 서비스 공급자 입장에 빠질 수 있는 오류를 글을 읽는 독자를 즉, 시장과 고객 입장에서 서술할 수 있도록 잡아주는 효과가 있다. 

 

또한 간결하고 명확하게 하지만 가장 임팩트 있는 내용으로 써야하기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 동시에 정리하는 효과가 있다. 

 

분량은 적지만 이 작업을 하기 위해서는 엄청난 고민이 필요하다는 것을 알 수 있다.

 

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<FAQ 작성하기>

 

다음은 FAQ 작성방법이다. 가상의 홍보자료에 모두 담을 수 없는 내용을 보완하는 역할을 한다. 

 

가장 중요한 포인트는 ‘고객은 우리 제품/서비스에 대한 사전 지식이 전혀 없으며 비전문가이다’라는 가정이다. 흔하게 말하는 ‘유치원생도 알아들을 수 있는 수준’으로 고객의 눈높이에 철저히 맞춰서 써야 한다.

 

가상의 홍보자료를 읽고 자연스럽게 떠오르는 의문을 풀어주거나, 홍보자료의 특성상 글을 읽는 현시점에서 마치 카메라 사진처럼 순간을 담아서 서술할 수밖에 없는 양식상 단점에서 오는 전후 상황의 시간적 흐름 혹은 주위 배경 이야기를 FAQ를 통해 할 수 있다. 

 

고객을 설득하는 논리를 더욱 강화해주며 만약 발생할 문제점에 대해서도 사전에 점검할 수 있다.

 

고객 경험을 묘사해보자! 

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<Visual, 고객 경험 묘사하기>

 

홍보자료와 FAQ를 작성하고 할 일은 고객 경험을 묘사하는 것이다. 고객들이 실제로 우리 제품과 서비스를 사용하고 있는 모습을 시뮬레이션하는 것으로 최대한 시각화하는 것이 핵심이다. 

 

시각화 이유는 추상적으로 넘어갈 수 있는 고객 경험을 구체적이고 현실적으로 다듬을 수 있기 때문이다. 

 

시각화된 시뮬레이션을 준비하다보면 고객 경험 과정에서 빠져있거나 미흡한 부분을 놓치지 않고 상세하게 챙길 수 있다. 홍보자료와 FAQ에서 놓칠 수 있는 부분을 고객 경험 묘사 과정을 통해 다시 점검할 수 있다. 

 

우리가 잊지 말아야 할 점은 홍보자료와 FAQ, 그리고 고객 경험 묘사까지 아직 제품과 서비스가 실제로 나오지 않은 상태에서 하고 있다는 점이다. 

 

아마존 워킹 백워드에서 가장 먼저 하는 이 3가지를 완성하고 나면 이미 제품과 서비스가 나왔다는 착각이 들 것이다. 

 

철저히 시장과 고객 입장에 서서 상품기획이나 신사업을 준비 할 수 있게 되며, 시장과 고객 니즈를 바탕으로 실제 지갑을 열 수 있는 포인트까지 제품과 서비스 개발 전에 파악할 수 있다.

 

따라서 제품이나 서비스 출시 후 실패 확률을 최소화시킬 수 있으며, 실패할 제품 또는 서비스를 위해 시간과 돈을 쓸 낭비를 획기적으로 줄일 수 있다. 

 

아마존은 홍보자료와 FAQ, 고객 경험 묘사 내용으로 의사결정을 한다. 첫 번째 단계로 이해관계자들과의 세부 논의를 진행해서 내용을 수정, 보완하거나 시장성이 떨어질 경우 중도에 중단한다.

 

여러 번의 미팅을 통해 해볼만하다는 판단이 서면 두 번째 단계로 경영진 회의로 넘겨서 의사결정 과정을 거치게 된다. 

 

이 단계에서도 한 번에 결정하기보다는 여러 번의 세부 논의 과정을 거쳐서 판단의 오류를 최소화한다.

 

두 단계 모두 통과하고 나면 비로소 실제로 제품과 서비스 개발에 들어가며, 제품화 단계 이후에도 홍보자료와 FAQ, 고객 경험 묘사를 지속적으로 업데이트한다.

 

실제로 아마존 워킹 백워드를 실행한 국내 대기업의 사례를 살펴보자

 

아마존 워킹 백워드를 실제 현업에 적용한 사례를 알아보자.

 

아직 국내에 사례는 거의 없지만, 발빠른 기업들이 우선적으로 도입하고 있으며 국내 현실에 맞춰서 다른 마케팅이나 사업전략 방법론 등을 동시에 활용해서 적용하기 위한 활동을 전개하고 있다. 

 

얼마 전 산업군내에서 국내 1위인 대기업과 아마존 워킹 백워드를 실무자 교육 과정에 도입해서 진행했다. 

 

수개월동안 장기적인 과정으로 진행했으며, 실제 출시를 목적으로 한 최종성과물 도출에 집중했다. 

 

다음은 이 때 진행한 가상의 홍보자료와 FAQ 케이스다. 제철식품을 제품화하기 위해서 고민했으며, 그 자료 중 일부다.

 

1. 가상의 홍보자료 구성요소에 맞춰 서술

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2. 홍보자료 작성
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3. FAQ 작성
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보안상 많은 부분을 가리기는 했지만, 얼마나 상세하고 구체적으로 작성했는지 느낄 수 것이다. 마치 실제 제품과 서비스가 나온 상태로 착각하게 될 정도다. 

 

다음은 새로운 고객군 유입과 관계유지를 위한 서비스를 준비한 팀의 고객 경험 묘사 내용 중 앱서비스의 일부다. 

 

실제 앱을 론칭하거나 기존 앱에 탑재한다는 가정 하에 시각화하는데 집중했다. 이 정도로 구체적으로 묘사하게 되면 내부적인 의사결정을 위해서도 용이하고, 실제 출시 결정이 나게 되었을 때 개발 전 고객 반응 체크에도 유용하다.

 

무엇보다도 이렇게 묘사하기 위해서는 준비하는 입장에서 실제 고객 입장에서 매우 깊게 고민해야만 하기 때문에 홍보자료와 FAQ와 마찬가지로 진정으로 시장과 고객 중심의 사고방식을 갖게 될 수밖에 없다.

 

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새로운 시도는 변화의 시작이다

아마존 워킹 백워드가 완벽한 방법론이라는 의미는 아니다. 더구나 지면 관계상 여전히 전체 과정 중 일부만 다루었다.

 

기존 생각의 틀을 깨고 삐딱하게 바라보고 적용해보는 꾸준한 시도가 현재 부딪히고 있는 문제를 해결해줄 수 있는 가능성이 높다는 점에서 소개해보았다.

 

새로운 시도는 조직 내외부의 변화의 시작점으로 생각보다 많은 것을 얻을 수 있다는 점만 기억했으면 좋겠다.​​ 

경력사항

  • 현) 패스파인더넷 공동대표, 알렉스넷 공동대표, 매드해터 CMO
  • 전) ST 유니타스 스콜레 본부장
  • 전) 브랜드 메이저 전략실장
  • 전) 두산인프라코어 APE 마케팅 파트장
  • 전) 현대카드/캐피탈/커머셜 브랜드 매니저, 마케팅 담당
  • 전) 삼성SDI 마켓인텔리전스팀 마케팅 전략 담당
  • 저서 : <일의 기본기, 일 잘하는 사람이 지키는 99가지>, <당연한 게 당연하지 않습니다>

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