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공간과 VM/이동숙

경험을 채우는 공간이 다시 시작된다

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작성자 이동숙 한국VM연구회부회장 (mpersons@hanmail.net) | 작성일 2020년 08월 31일 URL 복사
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향후 10년 안에 나타날 것으로 예측한 변화들이 가속화 양상을 보이는 만큼 세상은 빠르게 돌아가고 있다. 그 결과 소비 심리와 행동은 급격하게 변하고 있고 오늘날 우리는 온라인으로 연결되는 놀라운 속도감 속에서 다양한 경험을 하고 있다. 

 

감염병 대유행으로 타인의 손이 닿고 체험한 실물 공간에 대한 접촉 공포증, 사회적 거리두기와 비대면 문화 확산 등은 인간의 고독감과 피로감을 증폭시켰다. 그럼에도 사람들은 시간과 비용을 들여 오프라인을 찾는다. 

 

소비자와의 소통을 중시하는 브랜드들은 치유와 소통이 절실하게 필요한 시기라는 점에 착안해, 감성적 가치를 높여 새로운 관점의 공간을 시도하고 있다. 그 시작을 알리는 브랜드들은 독특한 방식으로 우리의 감각을 자극하며 경험을 채우는 공간을 이용해 자유로운 사고의 영역을 넓혀나간다. 그 이유가 뭘까? 

 

공간은 경험, 경험은 이미지로 이어져

SNS 등 미디어 소통의 홍수 속에 우리는 정작 소통의 부재와 고독이 심화되는 ‘모순의 시대’에 살고 있다. 온라인으로 모든 것을 쉽고 빠르게 구매할 수 있는 시대가 됐음에도 불구하고 소비자들이 오프라인 매장을 찾는 이유가 있다. 고유의 특색과 매력을 창출하며 새롭고 다양한 경험을 제공하는 공간은, 사람들의 이목을 집중시킬 뿐만 아니라 뜻밖에 감동으로 이어진다. 가슴을 울리는 감동적인 체험은 사람들 기억에 오래 남으며 우리에게 보다 의미있는 가치로 다가오기 때문이다. 

 

우리가 매력적이고 편안하다고 느끼는 공간은 바로 분위기와 연결된다. 물리적 공간에서 느끼는 자연광 또는 은은한 조명의 빛은 심리적 안정감을 주며, 음향과 향기는 공간을 이해하게 하고 감성을 자극해 그곳에 오래 머무르게 한다. 특히 작품이나 제품을 경험하는 전시 공간이나 상업 공간에서는 복잡한 이해관계에서 벗어나 심리적인 안정과 생활의 활력을 얻기도 한다. 그래서 우리는 어떤 공간을 고를 때 “그 곳은 분위기가 별로야!” 또는 “분위기 좋은 곳에 가자!” 라고 말한다. 그만큼 공간의 분위기가 얼마나 중요한지 의식적, 무의식적으로 감지하고 있다는 의미다.

 

경험의 가치를 채우는 공간

매장은 단순히 물건을 구매하는 장소를 넘어서 즐기고 체험하기 위한 공간으로 바뀌고 있다. 경험이라는 행위는 눈에 보이는 시각적인 효과를 포함해 오감을 자극하는 것으로 시작한다. 고객들의 행위는 공간을 마주하는 모든 접점, 예를 들어 매장 이미지, 진열, 구매과정 등 경험을 통해 브랜드를 느끼고 인식하며 기억한다. 최근 매장을 경험의 가치를 채우는 공간으로 바꿈으로써 브랜드 인식에 변화를 준 두 곳의 매장을 살펴보자.

 

사례1. 아더 에러

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<공간카드, 싱크홀룸, 아카이브룸, 피팅룸A>

  

성수동은 수제화 거리, 철물점, 오래된 공장 등 세월의 흔적이 남아있는 곳이다. 폐공장 건물들을 재생해 저마다 개성 넘치는 패션·뷰티 전문점, 카페 등이 골목 곳곳에 입점되면서 성수동은 젊은층들에게 트렌디한 장소가 되었다. 감성적인 복합문화공간과 글로벌 브랜드의 뉴트로 공간 그리고 미래지향적인 무인 로봇 카페의 등장까지 국내외 유명 브랜드들이 잇달아 매장을 열고 있다. 

 

그 중 아더 에러(ADER ERROR)가 홍대 플래그십 스토어에 이어 두 번째 공식 플래그십 스토어를 성수점에 선보였다. ‘아더 스페이스 2.0’의 독특한 콘셉트는 기존에 경험할 수 없었던 브랜드와 제품 그리고 차별화된 공간 경험을 구현했다.

 

아더 스페이스 2.0은 입구에 들어서면 성수 플래그십 스토어의 공간별 영감과 설명, 오브제, 공간 구성, 자재 등에 대한 정보를 확인할 수 있는 ‘공간카드’를 제공함으로써 인상적인 고객 경험의 시작을 알린다. 

 

성수 플래그십 스토어의 입구는 단 하나, 건물 내부로 들어서면 미로처럼 이어진 여덟 개의 독립된 공간들을 마주한다. 각 공간의 콘셉트는 기존 사고의 틀을 깬다는 의미에서 ‘균열’이라는 주제와 우주적 이미지로 연결해 아더가 추구하는 소통을 시공간 형태로 구현한다. 

 

여덟 개의 공간은 저마다 초연결 감성을 자극하는 개성 넘친 구성으로 현재의 차원을 넘어 경험할 수 없었던 브랜드 스토리를 마치 전시공간과 같은 새로운 경험형 플랫폼으로 제시한다. 그 중 첫 번째 마주한 공간은 싱크홀 룸(Sinkhole Room)으로 마치 소행성이 충돌한 듯한 싱크홀이 눈앞에 펼쳐진다. 사고의 균열과 붕괴를 표현한 블랙 싱크홀이 정중앙을 차지하고, 스피커의 소리에 반응한 꽃들이 벽면에서 마구 흔들리고 있는 현상은 앞으로 펼쳐질 다음 공간을 기대하게 한다.

 

아카이브 룸(Archive Room)은 24면의 구형 키네트 멀티미디어 설치물에 아더의 아카이브와 지구 곳곳의 영상이 송출돼 사고의 흐름을 시각적으로 보여주며, 제로-그래비티 룸(Z-Gravity Room)은 달에 도착한 우주인이 허공에서 부유하며 시간과 사고가 중지된 무중력 상태로의 진입을 알린다.

 

디멘션 크래프트십 룸(Dimension Craftship Room)에서는 바다와 우주를 표현한 공간으로 마치 미래의 모습을 담은 공상영화의 한 장면을 감상한 듯 절로 감탄사가 나온다. 이어지는 다른 콘셉트의 공간 역시 그 동안 여타 브랜드에서 경험하지 못한 새로움이 가득했는데 가장 인상적인 공간은 피팅룸과 도킹박스다.

 

피팅룸(Fitting Room)은 의류를 피팅하는 단순하고 비좁은 공간이지만 아더 스페이스 2.0의 피팅룸 A는 기존 피팅룸의 차원을 넘어선다. 피팅룸의 창을 통해 우즈를 바라보며 의복 피팅을 경험하는 공간으로 심지어 침대까지 꾸며져 있어 놀라움을 자아낸다. 

 

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아더 스페이스 2.0에서 고객과의 연결 공간은 바로 도킹 룸(Docking Room)이다. 이 공간은 아더와 고객이 최종적으로 연결되는 공간으로 고객이 물건을 받는 공간이다. 피팅룸에서 착용을 마치고 구매를 결정하면 직원지문 인식으로 열리는 도킹박스를 통해 새 제품으로 받게 된다. 이러한 독특한 방식은 기존 매장에서는 경험할 수 없는 구매과정으로 고객이 마지막 단계까지 브랜드와 소통하고 경험하도록 마련한 공간이다.

 

아더 스페이스 2.0 공간에서는 팔고자 하는 제품을 보여주기보다 브랜드 이미지와 분위기를 내세운다. 여덟 개의 공간 대부분은 제품이 아닌 고객 경험 공간으로 구현돼 다른 매장에서 느껴보지 못한 새로운 경험을 창출한다. 이러한 시도는 소비자로 하여금 브랜드를 상상하고 기대하게 하며 결국 제품을 마주했을 때 그 가치가 배가 되도록 유도한다.

 

사례2. 수토메 아포테케리

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<수토메 아포테케리​>

  

오랜 시간을 견뎌온 건물과 새로운 문화가 연결된 서촌은, 거리 풍경과 어우러진 카페와 상점들 그리고 전시장 등을 느린 걸음으로 걷다 보면 어느새 마음의 여유가 생기는 곳이며, 공간마다 독특한 분위기를 느낄 수 있는 장소다.

 

특히 공간 분위기와 어울리는 향기는 그 공간에 일부가 되어 방문자에게 좋은 인상을 남긴다. 후각은 특정 향기를 맡았을 때 그에 동반하는 기억과 감정까지 불러올 수 있는 감각으로 인간의 오감 가운데 가장 민감하다. 그만큼 향은 우리의 마음을 치유하기도 하고 추억을 소환하는 등 잊을 수 없는 공간 경험을 제공한다.

 

천연 향기 브랜드 ‘수토메 아포테케리(Sutome Apothec ary)’는 매년 종로구 서촌 팩토리2 갤러리에서 새로운 에디션을 선보인다. ‘2020 팩토리 에디션 그라데이션(Gradation)’은 화해와 치유의 길을 고민하면서 제작된 룸 스프레이이다. 

 

2020년 7월 한정으로 제작한 3가지 향은 일정기간에만 전시 및 판매하기 때문에 더욱 특별한 향으로 다가왔다. 화이트 톤의 감각적인 인테리어가 특징인 이 공간은 2020 팩토리 에디션 그라데이션의 향기를 담아 더욱 매력적인 분위기를 자아낸다. 

 

특히 전시된 제품 용기 하단을 화이트 카드로 전개한 방식은 특별한 경험을 선사한다. 고객이 좋아하는 향의 번호를 선택하면 포장단계에서 카드를 넣어주는데 선택한 향에 어울리는 멋진 문구가 카드 뒷면에 적혀있어 예상치 못한 감동을 받게 된다.

 

정적인 공간이 향기와 만나 동적인 분위기로 바뀌면서 방문자의 행동에도 영향을 준다. 좋아하는 향을 찾고, 감각에 집중하고, 공간을 향유하는 과정은 자연스럽게 구매로 이어진다.

 

 팩토리 2에서 가장 인상적인 순간은 향기 큐레이션을 마친 후 제품을 정성을 들여 감각적으로 포장하는 과정이다. 그 순간이 꽤 오랫동안 뇌리에 남아 다시한번 경험하고 싶어진다. 이처럼 고객은 갤러리 안에서 향기를 전시품처럼 느끼며 공간 분위기와 브랜드 이미지를 즐기고 감동적인 구매단계까지 경험하게 된다.

 

소통과 경험의 공간이 시작되다

아더 스페이스 2.0은 물리적 공간을 통해 고객과 만남으로써 많은 사람들을 모이게 하고, 온라인에서 해결되지 않는 고객과의 소통을 확장한다. 그리고 ‘수토메 아포테케리’는 서촌의 작은 갤러리에서 제품과 어울리는 공간 전개를 시작으로 에디션 제품을 제작한 배경을 고객에게 전달하는 방식 그리고 구매 최종단계인 포장과정까지 감각적으로 보여주며 고객에게 기억에 남을 만한 특별한 경험을 안겨주고 있다. 

 

이들 두 곳의 공간 사례는 브랜드가 고객과 만나는 모든 접점을 보여준다. 제품을 앞세운 판매방식이 아닌 고객 중심의 공간과 체험과정을 통해 고객 스스로가 의미 있게 다가오도록 했다. 

 

공간 자체를 브랜드로 인식하고, 공간을 향유하려는 소비자가 늘고 있다. 지금까지 오프라인 공간은 브랜드 콘셉트에 맞춰 상품을 선정하고 이를 판매하는데 중점을 두었다면, 위의 두 브랜드가 창조한 공간처럼 앞으로 오프라인 매장은 소비자의 참여를 끌어내고, 참여자가 직접 이야기를 완성하는 경험을 채우는 공간이 돼야만 한다.​ 

경력사항

  • 現) 한국VM연구회 부회장
  • 前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
  • 前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
  • 前) 롯데백화점 VM 연출 실장
  • 구찌, 샤넬 VM 기획 연출
  • 롯데마트, LG유플러스 등 자문
  • 마이 워너비 스타일링 북 저자

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